A través del análisis comparativo y estudio de caso en el sector automóvil, este trabajo pretende reflejar en qué medida las noticias contribuyen a la activación y diferenciación de las marcas. El principal objetivo es percibir de qué forma “colaboran” las estrategias de comunicación y la narrativa periodista. Para ello se busca comprender cómo los periodistas escudriñan e incorporan la información proveniente de las marcas y, por otro, como evalúan el impacto de lo que escriben. Metodológicamente, esta investigación se basa en métodos cualitativos. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis de contenido comparando las narrativas periodísticas sobre los productos de tres marcas. Este análisis del contenido periodístico fue después triangulado con entrevistas semiestructuras a dos periodistas que escribieron sobre los productos en análisis. Los resultados obtenidos fueron debatidos a la luz de la literatura proveniente de la gestión de la marca, relaciones públicas y asesoría de prensa, aportando pistas sobre el tipo de información que los periodistas prefieren en el proceso de construcción de las noticias, como perciben la relación entre periodistas y fuentes de información y, por último, cómo evalúan el impacto de su trabajo en las estrategias de diferenciación y posicionamiento de las marcas.

Através da análise comparativa de um caso do sector automóvel, este trabalho pretende refletir em que medida as notícias contribuem para a ativação e diferenciação de marcas e produtos. O principal objetivo é perceber de que forma as estratégias de comunicação ou assessoria mediática e a narrativa jornalista “colaboram” na obtenção desses objectivos. Para isso procura-se compreender como os jornalistas escrutinam e incorporam a informação proveniente das marcas, como encaram a relação e, por outro, como avaliam o impacto do que escrevem nos consumidores. Metodologicamente, esta investigação assenta em métodos qualitativos. Primeiramente, fez-se análise de conteúdo comparando as narrativas jornalísticas sobre os produtos de três marcas. Estes resultados foram, depois, cruzados com entrevistas semiestruturas a dois jornalistas que escreveram sobre os produtos em análise. Os resultados obtidos foram discutidos à luz da literatura proveniente da gestão da marca, relações públicas e assessoria de imprensa, aportando pistas sobre o tipo de informação que os jornalistas preferem no processo de construção das notícias, como percecionam a relação entre jornalistas e fontes de informação e, por fim, como avaliam o impacto do seu trabalho nas estratégias de diferenciação e posicionamento das marcas.

Through the comparative analysis of a case of the automobile sector, this work intends to reflect on how news contribute to the activation and differentiation of brands and products. The main objective is to understand how media relations and narrative journalism “collaborate”. In order to do this, it is necessary to understand how journalists scrutinize and incorporate the information coming from the brands and, on the other hand, how they evaluate the impact of what they write. Methodologically, this research is based on qualitative methods. Firstly, content analysis was done comparing the journalistic narratives about the products of three brands. These results were then crossed with semi-structured interviews with two journalists who wrote about the products under analysis. The results obtained were discussed in the light of the literature of brand management, public relations and media relations, providing clues about the type of information that journalists prefer in the process of building the news, as they perceive the relationship between journalists and information sources and, finally, how they evaluate the impact of their work on the strategies of differentiation and positioning of brands.

Resumo O modo como as organizações se posicionam atualmente perante seus múltiplos stakeholders e a sociedade passa, necessariamente, pelo recurso a diferentes meios tecnológicos. Este artigo, de índole interdisciplinar, pretende analisar práticas semiótico-discursivas presentes na primeira página do sítio web de uma empresa portuguesa em 2011 e em 2016. Para tal, o texto baseia-se nos princípios da Comunicação Organizacional, da Linguística Sistémico-Funcional e da Semiótica Social aplicados ao Discurso Empresarial, utilizando o sistema da transitividade de Halliday (2004) e as estruturas de representação de Kress e van Leeuwen (2006) como instrumentos de análise. Com este enquadramento, procura saber como é que a empresa se representa, como se define e apresenta no tempo, em um exercício de adaptação à sua realidade contextual. Os resultados apresentados revelam uma clara evolução no modo como a empresa se representa, mas algum desequilíbrio nas dimensões que os estudos de identidade apresentam como orientadores.

Abstract The way organizations nowadays position themselves in front of their multiple stakeholders and society necessarily implies the use of different technological means. This article of an interdisciplinary nature intend to analyze verbal and visual discursive practices present on the first page of the website of a Portuguese company in 2011 and 2016. Thereunto, the text follows the principles of Systemic Functional Linguistics and Social Semiotics applied to the Business Discourse, using the transitivity system (HALLIDAY, 2004) and the structures of representation (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006). With this framework, the work seeks to know how the company represents itself and how this representation has evolved in time in an exercise of adaptation to its own contextual reality. The results show a clear evolution in the way the company is represented, but some imbalance in the dimensions that the studies of identity present as guiding.

Resumen El modo como las organizaciones se tienen posicionado actualmente, frente sus múltiples stakeholders y la sociedad pasa necesariamente por el recurso a diferentes medios tecnológicos. Este artículo de índole interdisciplinar pretende analizar prácticas semiótico-discursivas presentes en la portada del sitio web de una empresa portuguesa en 2011 y en 2016. Para ello, el texto se basa en los principios de la Comunicación Organizacional, de la Lingüística Sistémico-Funcional y de la Semiótica Social, aplicados al Discurso Empresarial, utilizando el sistema da transitividad de Halliday (2004) y las estructuras de representación de Kress y van Leeuwen (2006) cómo instrumentos de análisis. Con este encuadramiento, procura saber cómo la empresa se representa, cómo se define y se presenta en el tempo, en un ejercicio de adaptación a su realidad contextual. Los resultados presentados revelan una clara evolución en el modo como la empresa se representa, pero alguno desequilibrio en las dimensiones que los estudios de identidad presentan como orientadores.